KAMPANYE SOSIAL

Sebagian besar masyarakat termasuk pekerja sosial dan organisasi nirlaba menganggap dunia atau sektor sosial berseberangan dengan dunia komersial apalagi bidang pemasaran (marketing). Menarik diketahui bahwa ada kaitan erat antara dunia pemasaran dan organisasi nirlaba.

Kampanye sosial bukanlah suatu fenomena baru. Mereka telah ada sejak zaman dahulu. Pada jaman Yunani dan Roma Kuno, kampanye-kampanye diadakan untuk membebaskan budak-budak. Di Inggris selama Revolusi Industri, kampanye-kampanye disusun untuk menghapuskan tawanan-tawanan yang berdosa/memiliki hutang (debtor prisons), mengakui hak suara wanita, dan menghapuskan pekerja anak.

Untuk memahami lebih jauh, bagaimana hubungan antara keduanya, ada baiknya memahami lebih dahulu, pengertian dari organisasi nirlaba, pemasaran secara umum dan pemasaran sosial.

Organisasi Nirlaba (Non-Profit)

Organisasi nirlaba adalah lembaga kemasyarakatan dari pemberi jasa tertentu sampai memperjuangkan isu tunggal tanpa memperhitungkan imbalan laba. Prinsip kerjanya membangun jejaring kerjasama antarsesama. Organisasi nirlaba bersifat non-pemerintah dan non-bisnis dan menempatkan diri jadi kelompok madani.

Dalam menjalankan program-programnya, organisasi nirlaba memperoleh sumbangan dari luar dan dalam negeri. Organisasi semacam ini pada dasarnya merupakan artikulator aspirasi serta membangun keberdayaan masyarakat dari bawah. 

Menurut sejarahnya, organisasi nirlaba di Indonesia lahir karena perubahan zaman menuntut partisipasi publik dalam membangun sasaran ekonomi, sosial dan lingkungan yang langgeng. Oleh karena gagasan non-ekonomi perlu artikulator sosial maka organisasi nirlaba menjadi wakil aspirasi Madani. Dalam perjalanannya, organisasi nirlaba melahirkan jejaring kekuatan sehingga kemudian menjadi “agen” dari perubahan. Di sinilah kemudian kuncinya, mengapa organisasi nirlaba menjadi penting. Karena ia menjadi wahana penghubung antara masyarakat Madani dengan pemerintah dan pengusaha.

Marketing (Pemasaran) 

  Philip Kottler, ahli pemasaran asal Amerika Serikat, mendefinisikan istilah “pemasaran” secara umum sebagai “upaya memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui kegiatan tukar-menukar atau jual-beli. Tetapi “marketing” menurutnya lagi, lebih dari salah satu strategi penjualan. Pemasaran adalah sebuah rangkaian kegiatan yang dimanfaatkan untuk memperoleh perhatian dari pembeli potensial, memotivasi calon pembeli agar membeli, mendapatkan mereka untuk sungguh membeli, dan berusaha mengajak mereka membeli dan membeli lagi. Tetapi ada juga yang mendefinisikan pemasaran sebagai cara pihak yang menjual sesuatu dalam mendefiniskan/menjelaskan, mempromosikan, dan mendistribusi produk serta memelihara hubungan dengan pembeli dan calon pembeli. Menurut ahli pemasaran Indonesia,  Hermawan Kertajaya, pada prinsipnya marketing adalah sesuatu yang sangat sederhana. Yaitu, seni “menjual” diri (selling self) atau organisasi. Apabila seseorang atau organisasi mempraktikkan prinsip-prinsip: promosi tanpa memaksa, memahami dan menerapkan  positioning secara tepat, memahami  branding  dan diferensiasi berarti orang atau lembaga tersebut telah mempraktikkan marketing.

Dasar-dasar Marketing

 Dasar-dasar pemasaran dikenal sebagai “4 P” dalam bahasa Inggris. Setiap “P” berkontribusi terhadap  marketing mix, sebuah ‘formula’ dalam menjalankan strategi pemasaran. Berikut ini adalah penjabarannya: 1. Produk

Barang atau jasa pelayanan yang ditawarkan kepada calon pembeli atau pelanggan. Ada beberapa hal berkaitan dengan produk yang selalu perlu dievaluasi oleh penjual atau pemberi jasa.

2. Pricing

Harga/nilai produk atau layanan.

3. Place (tempat)

Tempat, lokasi atau saluran distribusi adalah cara menyediakan produk untuk konsumen.

4. Promosi

Adalah gabungan atau mix dari periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan kehumasan yang digunakan perusahaan untuk mendukung tujuan-tujuan periklanan dan marketing.

Social Marketing (Pemasaran Sosial)

Pada dasarnya social marketing adalah strategi “menjual” gagasan untuk mengubah pemikiran, sikap dan perilaku masyarakat. Berdasarkan pengalaman, penerapan strategi pemasaran dalam dunia sosial terbukti dapat memberdayakan organisasi dalam memperoleh dukungan untuk melanjutkan hidupnya, antara lain dalam memperoleh sumber dana potensial yang berasal dari masyarakat secara luas (fund raising). 

Perbedaan mendasar antara “pemasaran komersil” dan “pemasaran sosial”, menurut  Andreason, adalah pada prinsip “4 P” yang dikenal sebagai marketing mix. Di dunia bisnis “4P”, adalah  promotion (promosi),  price (harga), product (produk) dan place (tempat). Dalam pemasaran sosial ada dua hal lain yang membuat berbeda, yaitu adanya partnership (kemitraan) dan policy (kebijakan).

Pada prinsipnya, praktik pemasaran sosial tak ada artinya apabila kemitraan tidak dijadikan tujuan organisasi. Demikian pula tak ada artinya upaya mengubah perilaku melalui pemasaran sosial apabila tidak diikuti atau dilanjutkan dengan upaya mendorong tersusunnya sebuah kebijakan. Yang jelas penerapan social marketing, tujuannya bukan semata-mata  fund raising (memperoleh dana) karena dalam kenyataan social marketing juga berarti menyampaikan gagasan secara efisien dan tepat. 

Di dunia bisnis kini perusahaan dinilai “besar” oleh capital market dan berbuat baik. Di dunia bisnis kini perusahaan dinilai “besar” oleh capital market danpublik apabila melakukan kebaikan demi kemanusiaan.” Sebagaimana dituangkan Kotler bersama rekannya Nancy Lee dalam bukunya “Corporate Social Responsibilty”, dengan istilah “Doing Great by Doing Good”. 

Pentingnya social marketing

Prof. Dr. Emil Salim berpendapat, organisasi nirlaba dapat menggunakan strategi  social marketing untuk mempengaruhi kelompok sasaran agar secara sukarela menerima, menolak, menanggalkan atau mengubah suatu sikap dan perilaku bagi kemajuan individu, kelompok dan keseluruhan masyarakat. Praktik social marketing paling mendasar adalah dengan mengaitkan nilai inti (core value) organisasi nirlaba dengan perubahan perilaku masyarakat yang diperlukan. Tentu saja social marketing berperan penting karena dapat menganalisa perilaku berdasarkan nilai-nilai yang berlaku, memilih kelompok sasaran dan perilaku yang perlu diubah serta “menjual” gagasan perubahan.

Penerapan social marketing menurut sosiolog,  Dr. Linda D. Ibrahim, memungkinkan organisasi melakukan analisa, perencanaan, dan pengawasan terhadap implementasi program.

Peran Pemasaran Sosial dalam Perubahan Sosial 

Pemasaran sosial mengantisipasi masalah-masalah sosial yang terjadi dalam proses perubahan sosial. Pemasaran sosial berperan dalam mengarahkan perubahan melalui perencanaan (planned social change). Tetapi memasarkan ide sosial tidak semudah menjual produk barang. Perubahan sosial sebagai suatu proses mencerminkan dan atau terkait dengan dinamika sosial yang menghasilkan dampak positif maupun negatif dalam masyarakat. Dinamika perubahan struktur sosial, dapat terkait dengan jumlah penduduk, strata sosial,  kelompok sosial, isntitusi sosial, kebijakan dan masih banyak lagi. 

Perubahan yang terjadi berbeda antara satu masyarakat dengan masyarakat lainnya. Ini berkaitan dengan kondisi sosial, ekonomi dan budaya masyarakat tersebut. Penting memahami dan mengkaji masyarakat di mana perubahan sosial itu terjadi.

Pembangunan sendiri berupaya untuk mengarahkan perubahan ke arah positif sehingga mampu meningkatkan kualitas hidup masyarakat. Masalahnya pada tahap implementasi program pembangunan masalah-masalah sosial tidak terhindarkan. Kegiatan pemasaran komprehensif harus mempertimbangkan semua unsur agar keberhasilan menjual barang tercapai.

Isu dan Perubahan Sosial

 Pelaku pembangunan membutuhkan kemampuan dan ketrampilan untuk memahami serta mengelola isu sosial yang muncul di masyarakat. Umumnya isu sosial berkembang seiring dengan proses perubahan sosial. Saat ini isu-isu sosial yang tidak  ada habis-habisnya adalah seputar ”korupsi”, ”bencana alam Tsunami”, ”narkoba”, ”lingkungan hidup”, ”pemberdayaan masyarakat”, ”flu burung”, ”krisis kepercayaan” dan sebagainya. 

Dibutuhkan strategi yang komprehensif untuk mengelola isu sosial yang nantinya diharapkan dapat mengubah perilaku individu, kelompok bahkan masyarakat luas. Kampanye sosial adalah bagian dari promosi pemasaran sosial. Langkah awal yang perlu dilakukan untuk membuat kampanye sosial adalah analisa situasi. Analisa situasi internal untuk mengenal aktor terkait, baik kemampuan organisasi dan eksternal untuk memahami isu sosial. Kemudian, mempelajari isu yang dihadapkan pada masalah sosial atau dilema dari karakter utama, bisa terkait dengan suatu kebijakan. Setelah mengidentifikasi karakter isu maka dapat dirumuskan berbagai pertanyaan terkait dengan isu tersebut.

Riset sosial adalah tulang punggung dari pemasaran sosial. Informasi penting yang diperoleh dari riset adalah info lengkap tentang isu sosial yang sedang dihadapi. Riset juga sangat penting untuk merumuskan strategi dalam menghasilkan konsep yang tepat agar mampu menumbuhkan kepedulian dan mau berderma sebagai Social Marketing ”output” kampanye sosial. Berbagai metode penelitian sosial dapat digunakan untuk meneliti karakter dari isu sosial. Apabila kerangka besar isu sosial telah diperoleh maka organisasi dapat menyusun rencana strategis dengan obyektif dan tindakan sosial yang akan ditempuh. 

 Situasi sosial, menurut Linda, antara lain dapat diketahui dengan lebih tajam apabila meminjam mata sosiologi (sociological eye). Dengan memahami prinsip-prinsip sosiologis dalam meneropong dan mengeksplorasi situasi organisasi. Bahwa yang paling perlu sebelum sampai ke tahapan ini adalah menata organisasi terutama untuk membangun kepercayaan (building trust).